|
Wpływ reklamy na konsumpcję alkoholu przez młodych ludzi
|
|
|
| Strony: [1] |
|
|
Badania wskazują, że co czwarty młody Europejczyk w wieku 15-29 lat umiera z powodów związanych z piciem alkoholu. W Europie Wschodniej alkohol jest sprawcą nawet co trzeciego zgonu młodych osób! Kraje, w których przestrzegany jest całkowity zakaz reklamy alkoholu (np. Islandia, Norwegia - zakaz całkowity, Francja, Dania, Szwajcaria, Szwecja, Finlandia - zakaz całkowity w TV, częściowy w innych mediach), notują spożycie niższe o 16%, a liczba wypadków drogowych jest mniejsza nawet o 23%. Badania potwierdzają: zwiększenie o 5 minut dziennie reklamy alkoholu w telewizji powoduje, że młody konsument codziennie wypija 5 gramów czystego alkoholu więcej. Europejska Deklaracja w Sprawie Alkoholu Światowej Organizacji Zdrowia, którą przyjęto w 1995 roku, stwierdza: "wszystkie dzieci i młodzież mają prawo do wzrastania w środowisku chronionym przed negatywnymi konsekwencjami picia alkoholu, i powinni być chronieni przed promowaniem napojów alkoholowych." Z analizy firmy badań rynku Ipsos wynika, że 21% Polaków uważa, że reklama alkoholu powinna być całkowicie zakazana.
W przypadku młodzieży samo informowanie o zagrożeniach związanych z piciem alkoholu odnosi niewielki skutek, jeżeli nie jest połączone z działaniami ograniczającymi dostępność napojów alkoholowych. Analiza wykonana w Stanach Zjednoczonych przez Competitive Media Reporting, niezależną firmę badania rynku, pokazała, że reklamy alkoholu pozytywnie wpływają na decyzję młodych ludzi o rozpoczęciu picia alkoholu oraz na decyzje o ilości spożywanego alkoholu. Szczególnie silne oddziaływanie reklam zauważono w grupie dziewcząt. Wyniki wskazują również, że:
- Całkowity zakaz reklamy alkoholu zmniejszyłby jego spożycie w grupie niepełnoletnich z 25% na 21%
- Ryzykowne spożycie obniżyłoby się z 12% na 7%;
- Podwojenie cen napojów alkoholowych zmniejszyłoby konsumpcję o 28% a spożycie ryzykowne o 51%.
Strategie marketingowe - dotarcie do młodego konsumenta
Badania ilościowe określonych rodzajów reklam wskazują, że odbiorcy dostrzegają w reklamie elementy atrakcyjności, promocji picia i przyjemności związanych z konsumpcją produktu, a nie informację o jego jakości. Pierwotna, informacyjna, funkcja reklamy w przypadku produktów alkoholowych została zastąpiona przez promowanie pewnego stylu życia. Grupa docelowa jaką jest młodzież stanowi dla przemysłu alkoholowego bardzo ważny rynek ponieważ są to "konsumenci przyszłości". Alkohol pokazywany w reklamachzapewnia przepustkę do grupowej akceptacji - jednego z najważniejszych elementów życia społecznego młodych ludzi. Poprzez tworzenie nowych modnych napojów zawierających alkohol oraz używanie technik reklamy, które wykorzystują styl życia młodzieży, seks, sport i zabawę, producenci napojów alkoholowych próbują wytworzyć nawyk oraz przyzwyczjenie do picia alkoholu u jak najmłodszych konsumentów, w celu stworzenia lojalności przyszłych klientów do danych marek. Przykładem tego może być wykorzystanie renomowanych drużyn sportowych jako nośników reklam oraz logo producentów alkoholu bezpośrednio przemawiających do młodocianych kibiców sportu. Pozytywne nastawienie do klubu sportowego oraz inne asocjacje z nim związane jak: dynamizm, siła itp. automatycznie przechodzą na markę alkoholu znajdującą się na koszulkach graczy.
Świat internetu zdominowany przez młodych, często niepełnoletnich użytkowników został również wykorzystany przez przemysł alkoholowy do celów promocyjnych. Strony "alkoholowe" w Stanach Zjednoczonych zawierają dużą ilość atrakcyjnych dla młodych ludzi materiałów takich jak: gry interaktywne, pliki muzyczne mp3, "tapety na pulpity" komputerów, itp. Zabezpieczenia zainstalowane na stronach mające na celu sprawdzenie wieku internauty również nie spełniają swojego celu. Pomimo reguł dotyczących zasad reklamy przemysłu alkoholowego co do dostępności stron internetowych dla młodzieży, zanotowano blisko 700.000 (13,1 % z całości) wizyt młodzieży poniżej 21 roku życia - informuje Center on Alcohol Marketing and Youth (CAMY) w najnowszym raporcie dotyczącym aktywności przemysłu alkoholowego w Internecie.
Zagrożenia związane ze wstąpieniem Polski do Unii Europejskiej
W kontekście wstąpienia naszego kraju do Unii Europejskiej pojawiają się kolejne zagrożenia dotyczące problematyki alkoholowej. Od maja 2004 roku będziemy mieć do czynienia z ułatwionym przepływem towarów, w tym napojów alkoholowych między pozostałymi krajami UE i Polską. Polska wstępując w struktury unijne udostępnia swój rynek dla nowych producentów alkoholu zjednoczonej Europy - zarówno dla towarów jak i machiny reklamowo - promocyjnej.
Na rynku polskim pojawią się najwięksi światowi producenci alkoholowi, a co za tym idzie zacznie się walko o konsumentów. W związku z wejściem Polski w struktury Unii Europejskiej zostaną zniesione cła na napoje alkoholowe z importu - wiąże się tym obniżenie cen wybranych alkoholi nawet o jedną - trzecią, a co za tym idzie zwiększenie spożycia. Można spodziewac się prób łamania zasad odpowiedzialnej reklamy alkoholu zawartych w "Ustawie o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi" w celu bardziej efektywnej walki o klienta. Prawdopodobnie pojawią się szerokie działania przemysłu alkoholowego z zakresu public relations - działania wizerunkowe mające na celu stworzenie obrazu społecznie odpowiedzialnego producenta alkoholu. Wątpliwy jest jednak przekaz oraz społeczny efekt kampanii informacyjnych dotyczących spożycia alkoholu oraz problemów z tym związanych realizowanych przez producentów alkoholu. Powinny one być raczej spostrzegane jako bardziej zaawansowane działania marketingowe mające stworzyć odpowiedni "klimat" wśród ważnych dla producentów alkoholu grup otoczenia (politycy, dziennikarze, organizacje pozarządowe, agendy rządowe, itp.), w celu stworzenia korzystniejszych warunków i prawodawstwa dotyczącego sprzedaży np. obniżenie wieku legalnej konsumpcji piwa, liberalizacja prawa dot. reklamy alkoholu.
Celem zakazu lub ograniczenia reklamy produktów alkoholowych nie jest pozbawienie konsumentów prawa wyboru produktu, a stacji telewizyjnych i radiowych wpływów z tytułu reklam tychże produktów. Intencją tego działania jest przeciwdziałanie kształtowaniu się mody na picie napojów alkoholowych wśród młodzieży, a co za tym idzie ograniczeniu ilości problemów społecznych i indywidualnych, które z tego wynikają. Odpowiedzialna polityka cenowa oraz promocyjna mogłaby się przyczynić do znacznej redukcji spożycia alkoholu wśród młodzieży.
Między innymi zagrożeniem związanym z piciem alkoholu przez młodzież i regulacjom dotyczącym reklamy napojów alkoholowych w Unii Europejskiej będzie poświęcona organizowana w czerwcu 2004 roku w Warszawie I Międzynarodowa Konferencja "Budowanie pomostów. Tworzenie polityki alkoholowej w powiększonej Europie". Będzie ona okazją do wymiany doświadczeń różnych krajów w zakresie rozwiązywania problemów alkoholowych. Jej celem będzie także wypracowanie wspólnej polityki alkoholowej dla krajów UE. Konferencja finansowana przez Komisję Europejską jest wspólnym zamierzeniem EUROCARE - instytucji zajmującej się polityką alkoholową w Europie oraz PARPA. Więcej informacji na stronie PARPA - www.parpa.pl.
|
Powiązane
Wersja do druku
wyślij link
Napisz własny komentarz
Poprzedniej strony